卖方研究视角下的教育行业成长逻辑

幼儿园

幼儿园行业存在数量供给不足、质量参差不齐、产业格局高度分散的痛点，提升供给能力要通过标准化来实现。而标准化用传统方式效率低、效果差，需要引入新的技术和模式。目前互联网在内容和管理的标准化方面都取得了一定进展，我们认为全产业链的幼教集团在标准化方面更有优势。

非全日制早幼教服务

非全日制早幼教服务市场具有品类众多、市场高度分散、用户粘性低的特点，天然不是能够标准化和规模化的行业。互联网在这一领域的价值主要在“连接”功能中的流量聚集方面。我们认为这一领域中产品和服务提供方将长期处于高度分散状态，能够形成规模的是把这些产品和服务与用户进行深度匹配的平台。通过对用户需求的深层次把握，提高用户粘性，培养粉丝级用户。而平台建立的核心壁垒是把握三大入口：家长入口、场景入口和产品入口。

2. K-12：教育信息化期待产品突破，课外培训看好线上线下混合

教育信息化

K-12教育信息化是一个类似于政府采购的“预算市场”。目标由教育主管部门自上而下逐级传达，采购需求由学校管理者向上逐级申报，需求在教育行政体制内部完成闭环，而不是由使用者从需求出发来产生。这导致大量采购的产品不符合学校的教育场景，使用率很低。

K-12教育信息化最关键的突破口还是在于产品本身。如果产品能够真正解决学校、教师和学生的痛点，能够自发产生使用率和口碑，K-12阶段互联网教育面临的种种问题将迎刃而解了。事实上，在全国教育信息化推广最好的上海，公立学校校长普遍面临的问题是教育信息化经费花不完，却没有足够好的产品可以购买。

K-12教育信息化市场正处于一个瓶颈期，在产品没有形成突破时，很多模式的确定性不强，导致市场普遍持观望态度。而一旦产品出现突破，教育信息化将成为K-12教育行业的“超级入口”。很多人认为教育信息化的市场空间由财政经费决定，有明显的天花板。然而本身的市场空间并不能代表价值。公立学校是最具权威性、学生花费时间最多的教育场景，如果企业能够通过信息化产品获取学生学习大数据，并且有好的算法理解和分析学生学习行为，就会获得最核心和有针对性的教育需求，这将是教育培训行业最强的壁垒。因此我们说教育信息化是未来的“超级入口”。

课外培训

传统线下培训机构市场经过二十年的发展，诞生了新东方、好未来这样的教育巨头公司，模式已经非常成熟。但是市场一直高度分散。大型机构主要在一、二线城市布局，三、四线城市仍然处于“小散乱”的原始发展状态。一、二线城市市场在布局上已经相对饱和，未来的竞争主要围绕产品和服务升级;而三、四线城市作为相对蓝海的区域，已经成为各大教育培训机构竞相争夺的新市场。

然而，传统线下培训机构向三、四线扩张并不像想象中那么容易。最大的一个问题就是师资。由于人才向大城市集中，三、四线城市难以招到优秀的老师，教研和管理队伍搭建也难比肩大城市的水平。因此培训机构在三、四线城市很难复制和一、二级城市同等水平的教学质量，这样相比于本地培训机构就没有了优势。同时，教育培训行业具有天然的地域性，本地培训机构更了解用户，在销售、管理方面更接地气，反而比大型连锁机构更具有优势。因此，大型培训机构向三、四线城市扩张需要探索新的路径和方式。

K-12互联网教育作为新进入者，在产品创新和模式方面令世人瞩目。然而其中大量创新的产品和模式还没有变现，目前正在通过转型直播的方式，进行收入模型的探索。从建立收入模型，再到实现利润模型，跑通商业模式，还需要一定的时间。

因此，在K-12课外培训行业中，纯线下和纯线上模式都出现了各自的瓶颈。在现阶段线上线下结合的方式更被人看好。具体有两种实现路径：一是传统线下培训机构向上延伸，将线上和线下业务相配合;二是线上互联网教育机构与线下机构合作。

3. 留学咨询：行业面临转型升级，提升质量是关键

行业面临转型升级

虽然留学咨询本质上是一种信息咨询服务，但是这个行业的信息化程度非常低，各个服务环节(包括签单、方案制定、材料制作、申请、签证)都由人力来完成。这导致该行业有如下痛点：服务精确度不够，重复劳动较多，人力成本较高。

其中的原因，一方面是因为服务的非标准性，另一方面也是长期粗放式经营的惯性使然。随着人力成本的逐渐上升，以及用户对于服务质量的要求越来越高，留学咨询行业的转型升级势在必行。

通过信息化和打通产业链提升服务质量

因此，互联网在留学咨询行业的应用，单纯依靠降低某些环节的成本和低价策略很难对行业产生根本性的改变。改造行业的前提是提升留学服务的质量，更好地满足用户需求。只有这样，商业模式的收入模型才能够成立，然后才是优化成本结构改善利润模型。从提升服务质量的角度出发，留学咨询行业转型升级有三个可能的方向：

-未来趋势：行业信息化向纵深发展，可能会催生出专业信息服务SaaS公司

-服务内容从单纯的申请向学业和职业综合规划发展

-产业链纵向一体化打通，形成重度垂直的服务生态

4. 职业教育：考试培训“提头扩尾”，技能培训“重度垂直”

考试培训

职业考试培训行业具有三大特点：一是发展相对成熟，部分细分领域的集中度较高;二是品类众多，用户粘性低，横向品类较宽、纵向服务较浅;三是互联网应用最为成熟。行业龙头公司常呈现出大而全的多品类经营特征。我们认为职业考试培训的痛点主要在于区域覆盖范围不够和品类覆盖深度不足。未来职业考试培训行业最可能的发展方向是：一方面提升头部市场的服务深度，另一方面扩大长尾市场的覆盖范围。这一过程将以线上和线下深度融合的形式来推进。

技能培训

职业技能培训行业的本质是填补学历教育和就业之间的缺口。而需求痛点主要包括两大方面：一是学生能力与岗位需求之间结构性错位;二是学生求职与企业招聘之间信息不对称。上述两个痛点对应的解决方法是：提供与岗位需求相适应的教学和实践内容;减少学生和企业之间的信息不对称，更精准匹配就业。

整体上看，职业技能培训行业发展具有两大趋势：一是互联网化程度高，线上线下深度融合。二是从聚焦于课程服务向重度垂直的纵向一体化方向发展。我们认为未来职业教育机构将不再是单纯提供课程服务的培训，而是成为打通产业链上下游的职业教育集团。通过对学校、学生和企业三方的深度服务，全面掌握教学、学生能力和岗位需求大数据，形成重度垂直的产业格局。这一过程将扩大原来的市场边界，并催生新增量。而互联网将存在于其中每一个环节，充分发挥“连接”和“智能”的价值。

投资逻辑

教育行业正处于前所未有的大变革时期。资本和技术的快速渗透预示了行业的美好前景，同时也使得行业发展的方向和路径扑朔迷离。我们的研究经过大量的观察、思考和逻辑推演，总结出如下的投资逻辑：空间为前提，模式为主导，关注两大指标。

1. 空间为前提

教育行业的潜在市场空间转化为实际规模并不是件容易的事情，因此行业空间仅能作为投资逻辑前提，而非充分条件。

在具体计算细分行业空间的时候，除了通常的从需求角度计算(例如2C市场通过个体需求加总)之外，还应该从供给角度注意商业模式可能创造的空间变化。例如，资本市场一般认为教育信息化市场空间由政府预算决定，由于国家教育经费每年不可能有太快的增长，因此行业存在明显的天花板。但是，正如我们之前分析过的，教育信息化是K-12教育行业的“超级入口”，如果能够成功应用，对于其它教育服务有非常强的导流能力，这时其价值和空间就不能简单用政府教育经费来衡量了。

如果单从市场空间这一因素来说，K-12阶段是规模最大、需求高度一致的教育细分市场。如果能够有成功的模式出来，可能会出现较大体量的公司。事实上，近两年一级市场投资占比最高的细分领域就是K-12，算是上述观点的一个印证。

2. 模式为主导

如前所述，模式是潜在空间转化为实际规模的关键。总结成功的模式需要满足两点：一是产品设计切合用户需求，二是业务扩张符合行业发展逻辑。

首先，教育行业的用户需求是比较难以识别的，很多产品和模式实际上都被“伪需求”所误导，所以教育行业中“交学费”是很普遍的现象。因此判断产品是否针对真实的需求，并且能够满足这种需求就构成了投资分析的关键一步。

其次，通过各细分行业的特点和发展趋势，可以看到各细分领域比较相似的发展趋势是：服务由短变长，由浅入深，由粗放到精细。而在产业格局方面不同细分领域的差异相对较大。因此，标的公司的业务扩张要符合相应细分行业的发展逻辑。

需要说明的是，在教育行业中，用户的需求常常是变化的，行业的发展逻辑也是不断演进的，所以好的模式也总是阶段性的，历史上成功的未来不一定适用。在这种情况下，企业能否持续性地找到好模式，与管理层对行业的理解能力和执行能力有很大关系。因此，从更深层次的角度看，寻找好的模式实质上是在寻找好的团队。

3. 关注两大指标

教育机构的兴衰成败与两个指标有非常密切的关系：一个是成本，一个是经营壁垒。

通常会认为一个教育机构最核心的生存要素是内容或产品，而实际上教育行业内人士通常会说招生和成本控制是关键的重要指标。教育机构作为资源的组织者，如果不计成本，获取好的内容往往并不困难(实际上通过高薪挖名师一直屡见不鲜)，真正的难点是在保持一定服务质量的情况下把成本控制到最低。我们看到行业内能够成规模、有竞争力的公司，如新东方和好未来，无不是在成本控制上占据优势。成本控制的实现方法有多种：如通过技术等手段降低获客成本，通过增加客户粘性、提高复购率降低平均成本，通过多种业务间的相互导流降低综合成本等。

经营壁垒是一个宽泛的概念，事实上低成本也是一种壁垒。在此，重点讨论通过业务模式形成的经营壁垒。由于教育行业用户的流动性非常强，经营壁垒对于建立和维持市场竞争地位非常重要。例如在K-12课外培训行业中，早期的新东方是通过名师资源建立了竞争壁垒，后来学而思(好未来)是通过建立强大的教研体系和产品体系构筑了新的壁垒，而目前新东方又在尝试通过更深度的、全方位的服务体系建立新一代的壁垒。从中可以看到随着行业发展，经营壁垒也是阶段性的。基于前文教育智能化的分析，可以推测在未来数据将成为教育行业最大的壁垒。

基于上述投资逻辑，目前较为看好的细分教育领域如下：

-早幼教领域：综合性的幼教产业集团

-K-12领域：有产品突破能力的教育信息化公司、能够综合线上线下优势实现低成本扩张的课外培训机构

-留学咨询领域：专业的留学信息服务SaaS公司、能够打通留学一体化产业链的综合性留学服务机构

-职业教育领域：能够打通上下游，实现重度垂直生态的职业教育集团。

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